Para a Walt Disney Company, a recente decisão de disponibilizar programas de TV gratuitamente na internet é um meio de engrossar os lucros a partir da venda de dois tipos de publicidade ? comerciais de TV e anúncios on-line ? para um único programa.

Para os anunciantes, a oferta de anúncios on-line representa uma oportunidade de captar a atenção de uma parcela dos consumidores on-line que não possui o luxo de apertar o ?forward? para escapar dos comerciais, como é possível fazer em gravadores digitais. Na semana passada, a Disney anunciou detalhes de seu plano. A partir de 1º de maio, a empresa dará início a uma experiência de dois meses em que deixará episódios de seus quatro seriados mais populares veiculados pela rede de TV ABC - Desperate Housewives, Lost, Commander in Chief e Alias ? disponíveis gratuitamente no site, no dia seguinte à transmissão na TV.

A Unilever está entre os anunciantes que compraram anúncios para o teste inicial. Noreen Simmons, diretor de planejamento e mídia da empresa, acredita que os consumidores que assistirem a programas pela internet estarão mais atentos ao conteúdo do que aqueles que o fizerem pela televisão. ?Será uma experiência diferente?, afirma Simmons. ?Em vez de sentar e reclinar na poltrona para assistir, como as pessoas fazem em casa em frente à TV, será uma experiência de inclinar-se à frente da tela do computador.?

Outras companhias ? incluindo Cingular, Ford, Toyota, Procter&Gamble e Universal Pictures ? também já adquiriram pacotes de anúncios para o novo formato, informou um porta-voz da Disney. Para Jon Winsell, diretor de estratégia de mídia para a ID Society, uma agência de marketing interativo de Nova York, as pessoas que logarem no computador para assistir a um episódio que perderam na véspera serão fiéis o suficiente para tolerar os intervalos comerciais. ?Quando se trata de Desperate Housewives ou Lost, estamos falando de fãs raivosos, que muito provavelmente concordarão com isso?, afirmou.

Alguns anunciantes estão vendo o website como um meio de encontrar consumidores onde quer que eles estejam procurando por conteúdo. Mark Simmons, diretor de mídia e estratégia publicitária da Toyota, vê a nova proposta da Disney primeiramente como um experimento. ?Queremos testar isso e aprender o quanto pudermos?, disse Simmons. O resultado dependerá do número de internautas que assistirem a esses episódios na web.

Pela primeira vez, uma rede de TV vai abrir mão de suas séries de maior sucesso para disponibilizá-las na íntegra na internet. É um sinal da crescente pressão que as redes de TV estão sofrendo do popular vídeo sob demanda, serviço oferecido por operadoras de TV a cabo que permite aos espectadores assistir aos programas quando quiserem. Além dos quatro seriados da ABC, o site www.abc.com trará conteúdo de três canais a cabo da Disney: Disney Channel, Soapnet e ABC Family.

Em uma conferência organizada pela Associação Nacional de Cabo e Telecomunicações, em Atlanta, a presidente do grupo Disney-ABC Television, Anne Sweeney, disse considerar o plano uma ?oportunidade de aprendizado?. Nenhum de nós vive num mundo de um só modelo de negócio?, disse ela, dirigindo-se a executivos de outros grupos, como Brian L. Roberts, diretor executivo da Comcast, e Richard D. Parsons, presidente da Time Warner.

Em resposta a Sweeney, Roberts afirmou: As pessoas dizem que a televisão será gratuita na internet. Mas não acredito que essa seja a proposta da HBO, da CNBC ou mesmo da Disney. A idéia é sempre fazer o bolo crescer. Parsons, da Time Warner, afirmou não se preocupar com a possibilidade do conteúdo da Disney acabar com o vídeo sob demanda das TVs a cabo. Isso caminha do mesmo jeito que o vídeo sob demanda?, disse Parsons. Não consigo visualizar essa idéia de que alguém possa dominar o mercado, não vejo isso acontecendo?.

O novo modelo seria mais uma volta às origens do que uma proposta revolucionária, sugeriu um analista. ?Eles estão recuperando o jeito tradicional como as pessoas assistiram TV durante tantos anos: gratuitamente e com comerciais?, disse Richard Greenfield, analista da Pali Research. ?É a volta ao modelo com que os consumidores estão mais familiarizados?.

?Assim como outras companhias de mídia, a Disney está tentando chamar a atenção do setor?, disse Michael Nathanson, analista de mídia da Sanford C. Bernstein & Company. ?Muitas empresas estão fazendo experimentos como esse, não só a Disney. Mas ainda não se sabe qual o negócio ideal ou se este valerá a pena?.

* (c) The New York Times

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