Em julho deste ano, o Ibope (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística) contabilizou no Brasil 18,9 milhões de internautas domésticos no País. Este número sobe para 30 milhões, considerando-se também usuários de outros lugares, como empresas e Lan Houses.   Outra pesquisa, realizada pelo Instituto Datanexus na Grande São Paulo, revela que nos domicílios sem Internet, 22% das pessoas vêem TV no horário nobre. Já em casas com acesso à Web, o percentual cai para 15%. ?Isso significa que a Internet já concorre com a TV pela a atenção do espectador?, explica o publicitário José Maria Granado.

Em três anos, a maior parte dos investimentos publicitários deverá se concentrar em mídia online, prevê a presidente do Grupo de Planejamento e consultora estratégica, Marina Campos. Esta projeção já é realidade nos Estados Unidos, onde 75% do capital publicitário acumula-se em mídia online e outros 25%, na mídia tradicional, de acordo com a presidente da consultoria.

No Brasil, a situação é outra. "Esta onda ainda não chegou aqui mas está a caminho", diz Marina. Atualmente, a distribuição dos investimentos está em torno de 60% para mídia tradicional e 40% para online. "Acredito que em três anos este cenário vai mudar. Os veículos tradicionais terão que dividir ainda mais o orçamento com a mídia online". Para a consultora, a razão desta mudança de comportamento é simples. "Por meio da mídia online é possível medir resultados com rapidez e precisão. Além de criar oportunidades de diálogo e de aproximação com o consumidor por meio dos comentários", analisa.

Segmentação e retorno Os sites conseguem dimensionar com precisão variantes como número de visitantes, taxa de cliques e de conversão, pois softwares de gerenciamento rastreiam o caminho do internauta. É possível saber o momento que alguém entra no site, clica em um campanha e se esta teve impacto suficiente para impulsionar a pessoa a comprar pela Internet. Entre os canais da mídia online estão sites, campanhas publicitárias, links patrocinados e hot sites. José Maria Granado acrescenta que na Web é possível anunciar diretamente para segmentos específicos da sociedade. ?Em que outro meio é possível falar diretamente com atletas de baseball brasileiros, com maçons ou canhotos??, exemplifica.       

A ferramenta mais usada para se mensurar o retorno de anúncios online é a CTR (porcentagem de clique gerados). Mas Granado alerta que é preciso ir além dos cliques. ?Depende do objetivo da campanha. No segmento de educação, por exemplo, não adianta considerar os cliques gerados pelo anúncio se o que interessa são as inscrições feitas diretamente no site?, explica.

O resultado depende também do número de impressões (vezes que o anúncio é exibido). De acordo com Hassan Ayoub, diretor de operações da Media Ops Digital Business Care, esses resultados são medidos por meio de Adservers, softwares que contabilizam impressões e cliques e fornece relatórios e números.

O formato do anúncio, segundo José Maria Granado deve variar conforme o produto, o serviço e o objetivo. ?A escolha depende do planejamento estratégico, que vai desde o público-alvo até a experiência com outras campanhas", explica. Os formatos mais comuns são Full Banner, Super Banner, Pop Up, Expandable Banner, Half Banner, Selo, Half Expandable e DHTML.

Boas perspectivas

Para Marina Campos, a publicidade online cresce por conta da inovação do negócio. "A possibilidade de interação com o usuário atrai o anunciante", explica. A LocaWeb, por exemplo, reforçou sua campanha online com o concurso Copa LocaWeb, um campeonato de embaixadinhas online, no qual os participantes que atingirem as melhores pontuações ganham prêmios como MP3 players, pen driver, entre outros. A empresa, que hospeda sites e oferece soluções em Internet, registrou 20,8 mil cadastros em apenas uma semana.

As agências de publicidade e empresas perceberam que é a mídia online é forma mais eficaz de perceber os hábitos dos consumidores. O resultado disso não é apenas o aumento do número de anúncios, mas o surgimento de empresas que fazem pesquisas de perfis e geram relatórios com especificidades de determinados nichos.   No começo deste ano, o MSN Brasil e a Fiat encomendaram uma pesquisa para mensurar o retorno da campanha online sobre carros biocombustível (flex) da Fiat. Foram entrevistados 1,2 mil consumidores durantes dois meses de veiculação, entre abril e maio. O resultado foi que a Internet contribuiu para agregar confiabilidade e agilidade à marca, confirmando indícios de que o meio cria uma associação positiva. Foi detectado que a campanha aumentou a intenção de compra e atingiu o público-alvo do produto.